2009年5月，上海世博局舉行高規格的簽約儀式，宣布國酒茅臺成為“2010年上海世博會”高級贊助商。世博會執委會常務副主任，中共上海市委常委、副市長楊雄率領諸多世博局高級官員出席簽約儀式，世博會官方網站在顯著位置向世界通報了這一信息。
    在贊助商中，國酒茅臺與世博會的關系無疑更為特別。“早在90多年前，茅臺酒就已與世博會結緣，1915年巴拿馬萬國博覽會上茅臺酒一舉奪冠，贏得了令全世界刮目相看的尊嚴和榮譽。”上海世博會執委會專職副主任鐘燕群說。
    從1915年巴拿馬萬國博覽會至今，茅臺等了將近一個世紀。1994年前的巴拿馬萬國博覽會，是國酒茅臺前列次在世界高調亮相。從邊遠的貴州，吃力地把土壇盛裝的美酒一步一步運出崇山峻嶺，再遠渡重洋，才到達大洋彼岸的舊金山。在陌生的西方世界，茅臺酒壇破香溢、一摔奪金——種種艱辛，互聯網時代的人們難以想象。茅臺集團董事長季克良動情地說，貴州茅臺集團公司簽約贊助2010年上海世博會，又為茅臺酒的歷史寫下一筆濃墨重彩。百年回眸，再次攜手，歷史的榮耀和民族復興的自豪在這里凝聚。